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大数据看中国知名步行街,谁更“红”?

过去,城市商业资源主要集聚在步行街,步行街上集中了大大小小的店铺、多种多样的业态,步行街在带动消费中扮演了重要的角色。如今数字网络时代,步行街已经不只是消费的场所,它同时兼具着城市对外输出的文化名片和服务消费的载体功能。大概每一座知名城市,都会有一个步行街。古老如南京的夫子庙、广州的北京街,见证着城市千年发展的历史;时尚如重庆的解放碑、杭州的湖滨路,引领的是现代都市新生活。

2018年底,商务部提出要在全国11条步行街试点改造提升,力求将其打造成城市消费的新名片。2020年底,中央经济工作会议明确了将促消费扩内需作为今年经济工作的重点之一,步行街的改造升级对刺激消费潜力、促进消费回补,更显重要。人民数据研究院基于自身大数据平台,分别从旅游热度、全网关注度、社交热度等多个维度,对首批全国示范的11条步行街“网红”程度进行打分,看看我们熟悉的这些步行街,究竟谁更“红”,在促进国内经济大循环方面,谁肩负了更高的舆论期待。

一、网红城市盛产网红步行街

近年来,随着短视频与直播文化的流行,一些网红城市不断“出圈”,深受年轻人喜爱。大数据分析发现,网红城市的步行街旅游热度比传统老牌旅游城市更具优势。重庆、成都、西安是近年崛起的三大网红城市,我们用三大网红城市来对标北京、上海、南京三城。数据显示(表2),三大网红城市的步行街旅游热度全面超过传统旅游城市。尽管北京王府井、上海的南京路、南京夫子庙三街过去声名赫赫,群众基础雄厚,但在特色文化挖掘、时尚个性化商业运营、吸引年轻消费群等方面,还是不敌近年崛起的三大网红城市步行街,步行街的网红指数往往与所在城市的网红程度息息相关。

解放碑步行街作为重庆最悠久、最核心的商业地标和城市窗口,历来商贾云集、人文荟萃,也是洪崖洞、长江索道、魁星楼等热门网红打卡点的汇聚地,因此在步行街旅游热度排名中,当仁不让地成为榜首。

二、疫情后武汉汉江路步行街走红 杭州湖滨步行街因街拍“出圈”

2020年国庆前夕,武汉江汉路步行街经过半年升级改造后正式开街运营,国庆假期客流量达181.35万人次,基本恢复19年同期水平的百分之九十。武汉人民在抗击疫情中表现的坚强与不屈,令国人感动,疫情过后,英雄城市武汉成为旅游新热点,江汉路步行街疫情后首次开放,在短视频、双微社交平台迅速走红,得到了中外媒体极高关注。

杭州湖滨步行街,经过改造后,2019年正式开街,与其他步行街相比非常年轻,但其毗邻世界文化遗产西湖,运营主打“湖上IP”,以年轻基因、时尚发布、国际秀场、文化传播为属性,开放后,成为专业摄影师、时尚博主、街拍达人等群体摄影胜地,红极一时,社交关注度上,一骑绝尘。

三、步行街商业消费潜力看广州

北京路作为广州建城2200多年来从未偏移、从未断代的城市商业步行街,是古代海上丝绸之路的发源地,历史久远。2020年9月,广州北京路步行街经过改造升级后重新开街,更是展现出强大的消费潜力。从入驻企业结构上看,餐饮零售企业更加青睐广州北京路。

2020年广州市政府新闻发布会发布的数据显示,北京路步行街总共集聚1057个品牌,全年营业额117亿元、商圈交易额超1500亿元,年均坪效2万元,客单价达880元,提袋率(指一定时期内,将商品放入购物车的顾客人数占该时间段网站访问量的比例。虽然将商品加入购物车里的消费者并不一定要为它们买单,但是提袋率可以帮助企业分析哪些产品是消费者曾经感兴趣但是最终放弃的,从而帮助企业进一步改进。)8.93%,和广州市其他龙头商业综合体的提袋率相当,接近新加坡乌节路等世界一流步行街水平。

四、步行街规划要保护老街文化特色,运营应注意提升品牌营销

近年来,随着居民生活水平不断提高,以及步行街在促进消费和地方经济发展中作用日益增强,国家和地方层面对步行街发展规划愈发重视。多地商务主管部门从顶层设计入手,通过规划来引领品质提升和功能配套,这是步行街经济中好的一方面。但是,各地在做步行街规划以及运营过程中,也存在一定的问题。比如许多城市都在改建老商业步行街,但“变脸”后的步行街传统中夹杂现代、现代中塞进传统,不伦不类。老商业街是不可再生的旅游资源、文化资源和商业资源,其商业价值具有独特性和不可复制性,文化环境受到破坏,商业利益也将大打折扣。

因此,建议各地在做步行街的升级改造过程中,需要根据本地资源禀赋,挖掘地域特色,进行充分运营。比如以特色小吃见长的城市就应着力在“吃文化”上做好文章;以老建筑闻名的城市,便要为人们讲好传统文化与现代文明融合的故事,在保护原有文化特色的基础上,为老街升级做加法。当然,评价一个城市的步行街的价值不能简单粗暴的从“红”还是“不红”来评断,但步行街事实上作为一个城市对外形象输出的文化名片,“网红”指数一定程度上代表了其在社会公众心目中的影响力以及在未来拉动消费、带动地方经济发展中的期望。一些新兴步行街在本身不具备历史光环的前提下,就要在后期运营中,结合时代特色进行品牌营销。成功案例如杭州湖滨步行街,即是结合各种活动进行网络营销,进而成功“出圈”。(人民数据研究院研究员 陈晓宇)

(责编:袁勃、李娅琦)

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