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中国保险业2020年12月新媒体传播

“一键四连”如何成保险传播“常胜将军”?

侯鑫淼 王晓宇 张旭

本榜单共对国内185家保险公司2020年12月份的新媒体综合能力进行考核,分类参考中国银行保险监督管理委员会公开的文件《保险机构法人名单(截至2019年12月底)》,涵盖包括保险集团控股公司、财险公司、寿险公司、健康险公司、养老保险公司、再保险公司、出口信用保险公司在内的7大保险公司类型,其中保险集团控股公司涵盖资产管理、多元化金融、保险服务等多方业务。

新媒体排行榜总榜反映各大保险公司官方新媒体的运营状况,主要包括活跃度、传播力、互动力三个指标。“活跃度”一定程度上反映了各大保险机构的微博微信的更新频率及服务状况,活跃度指标越高,说明保险机构维持其微博微信平台更新及时,向用户提供了更多有价值的信息。“传播力”主要指各大保险机构微博微信发布信息的传播情况,传播力指标越高,说明保险公司的微博微信的内容被越多的网民看到。“互动力”表征保险机构综合微博微信发布信息与网民的互动情况,互动力指标越高,说明保险机构微博微信内容引发了越多的网民响应。

保险公司微信榜主要基于各大保险公司官方公众号,从阅读、在看、点赞三个方面,选取了总阅读量、平均阅读量、头条总阅读量、单篇最高阅读量、总在看数、平均在看数、头条总在看数、单篇最高在看数、总点赞数、平均点赞数、头条总点赞数、单篇最高点赞数这12个指标来对微信公众号传 播影响力进行综合评估。

“平安人寿”卫冕成功 “人保集团”竿头直上

12月保险行业双微总榜中,“平安人寿”凭借优秀的业务水平蝉联冠军,“太保人寿”晋升亚军,“华夏人寿”守住季军位置。以“人保集团”“泰康在线”“国寿财险”为代表的公司进步态势迅猛,强势入围头部账号;而“大家人寿”“大地财险”“中国人寿”退步明显,跌出Top20。

图:2020年12月双微总榜前20强保险账号的名次变化

从上榜账号的类型来看,寿险公司占比有所下降,但仍然占据最高权重。财险公司和保险集团(控股)公司出现一定程度进步,养老保险公司无缘Top20.“平安人寿”“众安财险”“平安集团”“和谐健康”分别占据寿险公司、财险公司、保险集团(控股)公司和健康险公司的榜首位置。其中财险公司和健康险榜首出现变化。

图:12月双微总榜TOP20各类公司席位占比与上期对比环形图

(环形图内圈为11月占比情况,外圈为12月席位占比情况)

保险公司双微融合榜单TOP20

头部账号名次变动明显 各类公司榜首未变

12月保险微信公号账号中,“太平洋寿险”连续三次蝉联冠军,“泰康人寿”超越“中国人保”,顺利跻身Top3。“中国太平洋保险”“民生保险”进步飞速,分别入围Top10、Top20。

从保险账号类型来看,寿险公司依旧占据最大比重,保险集团(控股)公司占比有所提升。“太平洋寿险”“泰康人寿”“中国人保”“和谐健康”“泰康养老”分别蝉联寿险公司、保险集团(控股)公司、财险公司、健康险公司和养老保险公司的榜首位置。

保险集团微信总榜TOP20

保险集团(控股)公司TOP10

财险公司TOP10

寿险公司TOP10

健康险公司TOP5

养老保险公司TOP5

“太平洋寿险”获最高“在看” 科普主题受关注

从保险行业公众号传播效果来看,“中国人保”爆文数量瞩目,但所占比例有所下降。“华夏保险”“太平洋寿险”紧随其后,传播实力不容小觑。此外,“太平洋寿险”“中国人保”突破总阅读量百万大关,其中前者收获本月最高平均“在看”及单篇最高“在看”量。

图:阅读量10万+的文章分布情况

从公众号内容上看,活动推广和知识科普类内容受到读者青睐。“中国人保财险”发布的“腿抽筋是因为缺钙吗?万万没想到还可能是这些原因...”,通过图文结合的排版方式表示缺钙并非腿抽筋的唯一原因及如何缓解症状,指出合理膳食、科学锻炼和及时补水等良好习惯将会有效避免抽筋的发生。文章内容贴切生活实际,结构条理清晰,为读者的日常生活问题提出合理解决方案,促进账号影响力传播。

长图漫画与H5游戏的结合的排版方式也成为本月公号文章的亮点之一。比如,“中英人寿”推出文章“一只火鸡的梦想曝光!它想要的竟然是...”,利用长图漫画的排版方式向读者介绍这只火鸡改变形象,去远方旅行等愿望,而下方的图片链接指引读者进入游戏界面,按照读者喜好为火鸡换装,轻松解压的小游戏让人不禁眼前一亮,新颖独特的构思也赢得读者肯定。

流量“二八”效应显著 一键四连抽奖火热

从微博账号的传播效果来看,“@平安人寿”在评论总数、点赞总数与转发总数等指标都取得极为优异的成绩,而三者总量更是达到其他所有账号总和的五倍;与此同时有将近六成的微博账号“转赞评”总数在100以下,“二八效应”尤为显著。

从内容上看,点赞量过万的微博基本被各保险公司推出的礼品赠送活动、“@平安人寿”的王一博超话和“@中国平安”的李健超话扎堆占领。具体来看,“平安人寿”推出“心动一博 点亮全国”活动,推送“【转发抽一博周边礼盒】”博文,获得明星周边产品和同框机会,利用当红明星借势营销,网友转发意愿极高,促进账号影响力传播,收获本月最高微博互动量。“中国人民保险”则凭借冬奥会主题的互动送吉祥冰墩墩盲盒在“@平安人寿”“@中国平安”两大账号夹击中“杀出重围”,“转赞评”加关注的一键四连的抽奖形式成为多家头部账号传播的“常胜将军”。

另一方面,“@中国人寿”推出微视频《#中国人SO#可托付》,记录普通铁路工人平凡而又伟大的工作日常,赞美中国人踏实可靠的美德,同时为响应国家脱贫工程战略于视频结尾展示中国人寿公司的扶贫行动与成果。视频播放量超27万,收获过万转发量,得到用户群体强烈分享,也与扶贫事业遥相呼应。

(责编:程欣(实习生)、李娅琦)

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